中小企業診断士 第1次試験 情報システム戦略とデータ活用 練習問題 第7問: 顧客生涯価値（LTV）を「平均購買単価×年間購買回数×粗利率×継続年数」、粗利率を「売上総利益÷売上高」と定義する。ある店の昨年の売上高は2,000万円、売上総

「15,000円」が適切です。まず粗利率は、定義どおり売上総利益÷売上高＝500万円÷2,000万円＝0.25（25%）です。

次にLTVの式に当てはめると、4,000円×3回＝12,000円（1年間の購買額）、12,000円×0.25＝3,000円（1年間の粗利）、3,000円×5年＝15,000円です。「240,000円」は粗利率の式を逆にして、売上高÷売上総利益＝2,000÷500＝4を掛けた値です（4,000×3×4×5）。

粗利率は1より大きくならないので、4のような値が出たら式の向きを疑えます。「60,000円」は粗利率を掛け忘れ、4,000円×3回×5年と購買額の合計を出した値です。

「3,000円」は継続年数を掛け忘れた1年分の粗利です。「12,000円」は粗利率と継続年数の両方を掛けていない1年分の購買額です。

LTVは、顧客との関係を長く続けることの価値を金額で表す考え方で、CRM（顧客関係管理）で顧客ごとの施策や獲得にかけてよい費用を考える際に使われます。式は文献により売上で見るか利益で見るかなどが違うため、問題文の定義に従います。

この定義のLTVは、1年の購買額に粗利率を掛けた1年の粗利に継続年数を掛けた、顧客1人との取引全体から得られる粗利の額である。